Вопрос о том, как обойти конкурентов волнует, пожалуй, каждого бизнесмена. Владение информацией об используемых фирмами-конкурентами стратегиях, строящихся планах, комплексах маркетинга, о сильных и слабых сторонах, позволяет предугадать следующий шаг и быть, непосредственно, впереди.
Конкурентный сравнительный анализ – это всестороннее изучение конкурентной среды, которое включает в себя не только базовую информацию о фирмах-конкурентах и их продуктах. Инструменты продаж, составляющие комплекса маркетинга, принцип ценообразования, методы привлечения клиентов, запущенная реклама – все это, составные части грамотного конкурентного анализа.
Этапы исследования конкурентной среды:
· Определение главных конкурентов
· Классификация: прямые, косвенные и потенциальные конкуренты
· Поиск базовой информации
· Оценка продукта
· Исследование целевой аудитории
· Систематизация полученной информации
1. Определите главных конкурентов
Самый простой способ формирования круга конкурентов– интернет-поиск и мониторинг социальных сетей. Правильный запрос даст информацию о разных фирмах и об их сайтах, на которых можно найти большую часть необходимой информации. Кроме того, так можно найти расположение мест продаж и наглядно оценить ассортимент, персонал, оформление торговых точек и другие критерии. Нужно выделить из общего круга 3-4 ключевых конкурента.
Анкетирование и опросы покупателей, как способ исследования конкурентов, дают прямую информацию от потребителей, например, об их ожиданиях от конкретного продукта, общем мнении о бренде.
2. Классификация: прямые, косвенные и потенциальные конкуренты
Прямые конкуренты, естественно, создают самую серьезную угрозу. Эти компании предлагают такой же товар, той же целевой аудитории. У них уже есть сформированный круг потребителей.Косвенные конкуренты – фирмы, предлагающие товары-заменители (основной товар чай, заменитель - кофе). Это абсолютно другой продукт. А вот почему все же не стоит ограничиваться исследованием лишь прямых конкурентов: во время кризиса или других рыночных явлений, покупатель может легко перейти с основного продукта на продукт-заменитель, например, из-за сильного увеличения цены первого.
Существуют также потенциальные конкуренты – это уже существующие на рынке компании, которые в любой момент могут расширить бизнес и выйти на нашу нишу товаров. Они могут стать как косвенными, так и прямыми конкурентами, поэтому информацией об этих фирмах тоже необходимо владеть.
3. Поиск базовой информации
К базовой информации относят год основания фирмы, численность персонала, особенности компании и другие данные, которые можно с легкостью найти в справочниках и общедоступных базах данных, интервью и обзорах в журналах и в интернете, промо-материалах конкурентов. Можно почитать размещенные вакансии на форумах или отзывы бывших работников.Такие показатели как частотность брендового запроса (количество запросов бренда в интернете в сутки), трафик можно отследить с помощью специальных сервисов. Например, «Similarweb».
4. Оценка продукта
На этом этапе необходимо исследовать продукты, предлагаемые фирмами-конкурентами. Например, виды упаковок и характеристики товаров. Экологическая концепция сейчас пользуется спросом, многие клиенты обращают внимание на упаковки из эко-материалов. Оцениваем принцип ценообразования (в особенности различия между персональным и сетевым ценообразованием) и широту ассортимента. Важным аспектом является наполнение предложения, у всех фирм оно существенно разнится. Осуществляется ли доставка? Существует бонусная, скидочная программы, карты лояльности? Кроме того, стоит обратить внимание на условия совершения покупки, а именно, консультации, условия кредитования и другие.Информацию можно найти на сайте или напрямую связаться с отделом продаж, притворившись потенциальным покупателем. Исследовав продукты конкурентов, возможно создать свой уникальный, востребованный продукт, который будет отвечать необходимым требованиям потребителей.
5. Исследование целевой аудитории
Здесь мы обращаемся к мнениям, пожеланиям и настроениям клиентов, составляем портрет целевого потребителя. Мониторинг форумов даст информацию о количествах хороших и плохих отзывов, ключевых характеристиках, на которые обращают внимание потребители. Важно тщательно изучить плохие, негативные отзывы и понять на что конкретно жалуются клиенты: на обслуживание или товар? У новых клиентов можно спросить: Какими товарами они пользовались ранее? Что заставило их перейти на другой продукт? Почему они выбрали именно данный товар? Исследуя аудиторию, можно сформировать выигрышную нишу для товара и привлечь новых клиентов.6. Систематизация полученной информации
Для эффективного конкурентного анализа все полученные данные лучше систематизировать: таблицы, планы, графики – все это поможет визуализировать ситуацию на рынке и место нашей фирмы на нём. Здесь важно обратить внимание на маркетинговые стратегии конкурентов, такие как реклама, увеличение доли рынка, улучшение качества товаров. SWOT-анализ поможет выделить сильные и слабые стороны фирмы, а также возможности и угрозы со стороны фирм-конкурентов. На этом этапе определяется конкурентная позиция фирмы: агрессивная, консервативная или оборонительная.Конкурентный сравнительный анализ – важнейший инструмент для выхода на рынок, удержания позиций и развития бизнеса. Понимая то, какими стратегиями пользуются конкуренты в отрасли, можно построить свою стратегию и занять хорошее положение на рынке, развивать и совершенствовать компанию
